网络宽频：电影制作商 你进还是不进？

　　宽频业务自上世纪90年代末出现以来，如今已经跨越带宽瓶颈，迈入了一个飞速发展阶段。宽频业务的高速成长，得到了产业资本的极大关注，业内人士预计，未来几年内将会有更多产业资本进入宽频领域。这是令人鼓励的一面。

　　令人感到后怕或者畏惧的一面是，虽然有大量热钱涌入宽频领域，整个行业到现在仍然没有建立起成熟的盈利模式。宽频领域的SP们似乎在玩刀尖舞蹈的游戏。对于宽频SP们垂涎欲滴的影视内容来说，这不是个好消息。在很大程度上，影视内容制作商要想在宽频业务上实现增值，还得依赖于SP。

　　SP抱怨提供影视内容的CP要价过高，而CP则为盗版担忧，在进退之间观望。SP、CP似乎形成了一个鸡与蛋的有趣悖论中。

　　而导致这一现象的罪魁祸首就是盗版。不过2006年对于盗版商来说是倒霉的一年，今年将是版权保护的分水岭。之后，盗版将会受到更严厉的打击。宽频生态环境有了成长的利好信息。

　　SP混战 盈利模式尚待完善

　　在近日由千橡旗下IT新闻社区DONEWS网站主办，娱乐互动门户网站猫扑网猫眼宽频(itv.mop.com)承办的“数字媒体发展与研讨会暨2006宽频娱乐沙龙”上，40多位身背数亿美元风险基金的宽频门户网站代表们曾在沙龙开始时一度陷入了紧张。但当谈到目前宽频SP格局时，他们的讨论马上热烈起来，宽频产业链、宽频内容版权、宽频行业的未来成为讨论的话题，而盈利模式是他们最为关心的。这正是他们目前最需要解决的问题。一位代表说，很希望能尽快结束这种不规范的混战局面。没错，他们玩的可都是真金白银。

　　宽频市场有多大？

　　沙龙的开场白是千橡集团联席首席运营官刘健的一个疑问句：宽频领域会不会出现1999-2000年互联网发展的泡沫时期？“现在很多钱砸向宽频这个市场，但现在的商业模式大家还在摸索中。从内容授权、制作，到如何拉到广告，这个价值链如何建立？这个市场规模到底有多大？”

　　海外风险资金、国内业外资本不仅非常看好，而且早就跃跃欲试，想投身宽频业务。早在1999年就参与美亚在线(和记黄埔旗下宽频网站)组建的蔡可新(现任北京激动星影视有限公司总经理)，2003年又参与了五洲宽频的组建，他说，在宽频领域缺的不是钱，而是这个市场的规范化和正常的盈利能力。“说到底是市场多大的问题，有没有人为宽频业务埋单。”蔡可新说。

　　SMGBB副总裁邹秀英认为，目前东部地区和大城市的家庭使用宽频业务相对普及，而中西部地区和中小城市则没有太多家庭愿意花较高的价格去买几兆的带宽，“宽频业务实际上是在东部地区或大城市中抢客户资源。”

　　来自SMGBB的另一位代表则说，他们做了一些业务，但现在觉得很悲哀，靠点击费用或者包月费根本就无法实现运营，最后还是靠广告来支撑这一块业务。

　　千橡集团副总裁王秀娟说，虽然宽频应用和数字娱乐也是有非常大的市场空间，很多从业人员希望进来，但相关条件也不太成熟。“现在整个市场还没有形成，我也看到同行的很多报道，说技术多么强，实现了多少流量，听上去也是很辉煌，但感觉上是有点叫好不叫座，赔本赚吆喝。说到根本上就是宽频网站还没有强大的变现能力，在很大程度上还没有人认可宽频的媒体性质，也就少有人做广告。”

　　据艾瑞市场咨询公司CEO杨伟庆预测，未来4年纯网络广告收入大约在150亿人民币的规模，而2005年中国网络广告市场是40多亿元。

　　在美国现在60-70%的观众看付费的电视，剩下的观看免费四大电视网，但在付费电视投放的广告总额占投放比例的30-40%。“因为客户对媒体认识有个滞后期，在美国这样的国家也是如此。在互联网广告上，美国去年是120亿美金，仅仅占了广告费用的3-4%，这是非常小的比例。”刘健说。

　　“宽频从无到有，在运营方面还显得相对滞后，许多大的SP也非常清楚，他们之所以在用心维持，也是在等待机遇。这个市场现在还不够大，要想回收成本还得等待着市场的进一步拓宽。”蔡可新说。

　　SP混战

　　在运营模式还没有成熟的情况下，宽频网站生怕在竞争中失去了市场份额，于是拼命地购置大量节目内容，并不太注重内容的实际点击率。蔡可新用“巨型绞肉机”来形容现在的宽频门户网站。

　　蔡可新分析说，现在看宽频用户是畸形的、冲动人群，在消费影片的时候，他们很多人抱着猎奇的心态，“网站内容特别多，用户以为花了十几块钱能够看几百、上千部片子，但他不可能看那么多。在宽频网站的片库中，用户好像到了一个巨大的自助餐晚会，用最少的钱消费最大量的商品。往往情况是这样，一个用户经常是这个片子看两眼，不好看就换另外一部，这是对资源的极大浪费。在观众的畸形消费心态下，很多网站喊着没内容，实际上他们每天上的内容也不少，有的网站每天上好几部电影，甚至更多。但哪个网民每天能看那么多电影？现在的宽频网站就像一架巨型绞肉机，所有内容扔进入就吞下去了，但是否真正消化了？是否真正达到了终端？是否成为目标用户需要的东西？这些还没人去问。现在宽频网站处于野蛮竞争阶段，他们普遍的心态是：我今天上的少了，我的竞争力就下降了，随之收入就下降了，所以赶快购置一堆内容扔进去。现在网站的内容很多，有的网站动辄就上载几百部电视剧，一个人一辈子都看不完。现在网站是疯狂吞噬内容，没有很好挖掘内容价值。”

　　易观国际分析师黄涌涛评价现在的宽频门户之争时也说，数量和价格是他们竞争的重要砝码。“有的网站包月费用才15元，有的为了拉拢用户，更把费用降至10元，偏远地区的网站价格可能更低，只要发个短信就可以收看，甚至有的网站只要够维持服务器管理费用和电费，他们就做。这是一种非良性竞争。”

　　盈利模式略显单薄

　　黄涌涛分析认为，现在宽频网站的盈利模式大致有两种，一种是付费服务，一种是免费模式。“在国际上，这两种模式都是可行的，但在国内只有一种，就是免费模式，国际对盗版惩处十分严厉，而国内的盗版最近一段时间还是打压不下，所以付费模式比较难实现，很多网站不可能通过此种方式盈利。但即使走的是免费模式路径，许多网站的广告收入也不能达到预期，国内网络广告环境还未成熟。”

　　据Disney一位负责开发衍生产品的负责人介绍，Disney很想与国内各种网络渠道合作，“但我还没看到谁帮Disney赚到钱的。可能在初级经营阶段都是这样吧，相信未来会好些。”

　　而据王秀娟透露，现在千橡用宽频签售广告的收入大约在1000万元左右。“这在宽频门户网站中算是比较大的数字了。”

　　上海文广旗下风云游戏频道的负责人说，短信包月的价格在10元左右，其中电信要分掉一半，最后剩到自己手里的大约在3元左右，仅仅够维持运营费用。“而现在的广告又不太好做。”

　　王秀娟说，靠单一广告模式近期内不太可能实现太多的盈利。“宽频网站还是需要钱，可能版权会越来越便宜，服务器、宽带费用也会降下来，但许多网站能否撑到市场形成的那一天？没有足够的资金支撑的话，很难等到市场赚钱那一天。宽频网站在盈利模式上还有待丰富。” 王秀娟说，宽频网站应该把自己看作是一个媒体，SP如何通过这个平台放大内容的价值，让内容优势迅速地扩散出去，是实现宽频网站变现能力的关键。

　　宽带P2P应用联盟主任委员侯自强则对宽频广告的前景十分乐观。“中国广电运营模式给我们提供了经验。广电是公益型的，有线电视每月的收费也就十几块钱，可以看几十套节目，但广电活得很好，他们靠广告实现了高额利润。而现在无论美国和国内都有一个趋势，就是网络广告逐渐起来了。美国AOL和华纳兄弟在合作，把华纳兄弟的电视剧在线播放，观众免费观看，盈利模式是捆绑广告。这样等于是有盈利模式了。有了收费，高昂的版权费用就解决了。低收费和广告捆绑都可以解决盈利问题的。”侯自强说。

　　在付费模式中，无线增值是一支异军突起的势力。TOM网很大一部分利润来自于无线增值。

　　3-4年内出现拐点

　　业内人士认为，目前宽频网站混战的局面不会持续太长时间。“未来3-4年内宽频网站格局会发生巨大变化。”蔡可新预测。

　　“现在几家实力比较强的宽频网站已经凸显出来，他们真正强在两个地方。一个是内容，现在内容网络化时代已经真正到来，政府打击盗版的决心和力量是不可忽视的，不像前几年，大家还有侥幸心理。政府今年出台的政策已经很严厉了，明年的政策出口更会收紧。中国在未来两三年内打击盗版的姿态一定会比我们预想的还要积极主动，市场会得到一次很好的净化。在这种情况下，几家真正拥有内容竞争力的SP，其优势会更加地凸显出来。当然要想拥有内容核心竞争力，必须有一定规模和实力。第二，大的网站拥有一定的市场和渠道，甚至已经遍布全国。这两个因素就决定了一个网站是否能成为最大SP。”蔡可新说。

　　黄涌涛也认为，目前的这种格局也不会持续太长时间，可能会有业内的并购，也可能会冒出来一两家真正的强者，“宽频网站也会重演Web1.0时代的许多故事。我以前经常登陆的网站现在连名字都忘记了，我现在只要上新浪一家就可以了。以后宽带不敢说只上一家，也不会让用户到处去看的，而那些小的生存靠盗版、投资很小、弄点钱就启动的网站，自然就会被淘汰。”黄涌涛说。

　　“未来的审查会越来越严格，只要市场一净化，盗版网站就会没法生存，现在电信在这方面的力度已经很大了。在未来三四年内，中国宽频市场持续高速增长的同时，会有格局上的变化，也会有政策方面的变化。”蔡可新分析说。

　　对于宽频网站的未来，刘健的一席话很能代表宽频投资者的态度。“行业本身的前景非常非常大，我相信，大家只要看一下现在有多少人为盗版DVD忙碌着，我们未来正版宽频市场就有多大。”

　　CP：在进退之间观望

　　相对于图书、玩具等电影后产品的开发，网络播映权是相对便利和容易实现的。但在宽频市场尚未完全规范化、盗版难以短时间内控制的情况下，CP想要实现自身片库的大规模盈利比较困难。在渠道商面前，CP相对处于劣势，有时候甚至是受害者。许多国内制片商在网络宽频走势还不明朗的情况下，大多采取观望的态度。

　　P2P给电影带来机遇

　　宽带P2P应用推进联盟副主任委员雷紫东认为，P2P还原了互联网最早的点对点通讯技术。“Web2.0时代里，音频和视频一定会成为一种非常主要的技术特征，P2P会起到非常重要的作用。P2P流媒体应用技术在未来三五年之内会形成成熟的模式。”

　　黄涌涛说，在宽频技术方面，P2P应用是方向。“P2P大大降低了网络收视成本，原来需要带宽，现在只要放上种子就可以了。特别是P2P播放技术，可能随着规范化，能实现合法化应用。”

　　网络宽频、3G给电影提供了机会，除了院线票房、音像版权、电视播映权，网络播映权将是电影的重要盈利渠道。“P2P技术会逐渐改变消费者的电影消费习惯。很多中低成本国产电影可能受制于投资规模，在市场上的宣传费用不会太高，网络发行会大大降低成本。P2P对中小投资电影最为利好。同时，P2P也可以产生其他增值渠道。”黄涌涛说。

　　上载容易赚钱难

　　一位SP的代表说，现在CP采取观望的态度是正常的，在很多时候他们都没有赚到钱，甚至有时候还是受害者。“对于CP来说，不赚钱的买卖他们也不会做。而且上载之后还会带来盗版问题。”

　　在调查中，多数制片厂都没有售出电影的网络播映权，有的制片厂只是拿出少部分产品，采取保底分账的方式，尝试性地进入宽频市场。

　　中凯文化拥有一定的电影网络版权。但据一位知情者透露，中凯文化总裁郭子龙曾在一次会议上感叹，虽然拥有一定数量的电影网络版权，但没有赚到钱。

　　北影后产品公司的一位负责人说，到现在为止，北影没有卖出一部电影的网络播映权。“想利用我们片库的公司很多，他们都在打这块肥肉的主义，没有这个东西，他们无法运营。我们也希望和他们合作，但一旦上网，盗版就容易了。而且现在包月10-20元，网民可以无限制地看片子，那等于免费，SP考虑过我们的投资怎么收回吗？在没有形成有效的机制之前，我们不会谈这件事。”

　　上海美术电影制片厂市场营销部主任范毅透露说，现在上美影选择了3家规模不大的网站进行合作，授权了1000分钟的老动画片给他们做非独家视频点播。“我们采取的是保底分账的方式，保底费为10万元，超出的部分按我们协商的比例进行分成，协议为期6个月，今年9月份到期。如果届时效果不好，我们就要跟他们结束合同，否则他们就是侵权。从目前这3家网站的运营状况来看，效果不好，现在他们每个月可能收回3000元左右，两三年之后才能拿到10万元以外的分账。我们现在是拿不到一分钱的分成。”

　　SMGBB是广电系统运营较早的宽频网站，依托SMG自由的片库资源，每天有7-10部电影可以观众点播。“这对SMG老电影片库的重新利用。”邹秀英说。

　　既然不赚钱，那CP为什么还要出售电影网络版权呢？范毅的话具有代表性。“我们不做，盗版也做，我们是在努力争取这块市场，对于我们来说，多点进帐就算多点对厂里的贡献。我们一手打盗版，一手授权，希望两面出击。我们现在准备选择几家正规的宽频网站，希望在可控制范围内运作，即便价格低点。”

　　CP、SP是冤家？

　　在美国，IPOD+ITONES模式十分成功，IPOD用户可以在ITONES网下载歌曲，每首99美分。“但令人感到奇怪的是，签约的美国五大音乐公司没有一家赚钱的，甚至还有赔钱的危险，因为IPOD销路非常好，五大公司失去了很多商机。”刘健说。

　　在三四年前，国内也有CP之亡的担心。难道CP、SP是一对冤家？

　　蔡可新对此解释说，CP、SP本身没有矛盾，而是现在的宽频市场不规范。“互联网企业非常需要内容，但是内容的版权本身来源非常复杂，很多SP想购买，但不想出高的价钱，也出不了太多的钱。但反过来，如果SP出钱很少，版权所有者就没法卖给SP，版权拥有内容者花了那么多钱打造了内容，SP想以较低的价格购买两三年的播映权，和CP的心理价位差距太大，这两方面形成了很大的价格悬殊。而且还有些小SP，为了牟利，干脆盗版。”

　　在分成比例上，SP、CP也是各执己见。现在SP的盈利必须和电信分成，甚至牵涉到移动、联通，因为有的业务是通过它们进行的。“SP、CP的比例不一定，2：8、3：7、4：6都有。关于分成，我个人认为，如果以SP为主导的，SP应该占大头，当然，CP以后可能跳过SP直接和电信合作，业态发展很难说，相对来讲，CP占的比例相对来说是小数。但电信的分成比例也不应太高，否则SP没法活，给CP太少也不行，因为CP拿的是链条上的王：内容。”

　　黄涌涛则认为，分成比例是小事，关键是能否迅速形成合理的产业链。“如果赚到钱，对双方都有利。”

　　在分成比例上，还会出现SP隐瞒CP收益的情况，有些SP提供给CP的是假的收益账单。中国互联网协会网络版权联盟秘书长王斌说，这不是主流现象，相信以后市场规范，CP可能分得更多的收益。“这需要技术的逐步成熟和SP更加遵守规则。SP首先要认识到谁是自己真正的合作伙伴。”

　　资源消化不良

　　至今有一部分宽频网站仍然是“超级录像室”，用户花钱订阅就可以看到各种各样的内容，而并没有把之当作媒体来经营。“宽频发展下去必然是一种媒体，单纯放一部电影的时代快要过去了，未来发展的趋势是，宽频一定会成为一种媒体。否则是对资源的巨大浪费。”蔡可新说。

　　黄涌涛说，现在宽频网站最大的问题是经营者太多，但大多没有做媒体的经验，不懂得如何经营媒体和内容。“打开一个宽频网站，那么多频道、内容，用户看哪些呢？很多网站把电影平摆在页面上，好像是把金子撒到沙漠上，电影为网站提供了丰富内容，但网络经营者不懂得如何充分利用这些资源，只是一味地靠数量赢得竞争的胜利。其实用户不在乎看多少内容，而在于体验，如果他点击了很多部片子，但每部都会有断网缓冲的现象，久而久之，会导致观众群的流失。”

　　蔡可新认为，要制止这种浪费，应该从内容编排开始：“SP并不一定完全按量取胜，而要按质取胜，按照量取胜短期内是有效的，长期来看是无效的，不仅会把观众的胃口养大、变得畸形，也会把这个市场弄得云遮雾罩，非常混乱，SP低廉地获得的资源他也不会珍惜，导致资源的浪费，最后也害了SP。如果几家大的SP形成规范，相信能培养一批固定的互联网观众，他们就会逐渐地从消费冲动型到理智型，消费心态从畸形到健康，宽频市场就会走向良性的循环。”

　　打击盗版是宽频生态链成熟的关键

　　很多业内人士都抱怨，导致现在宽频生态链脆弱的最主要因素是盗版问题。不过随着政府打击盗版力度的加强，宽频价值链上的各个要素都将规范化。那些靠盗版生存的小网站和SP将会遭受致命打击。易观国际分析师黄涌涛预测，这个时间应该不长，“相信四五年内会有很好的解决。”

　　版权将是未来宽频网站的核心竞争力

　　版权是利益重新分配的问题。新媒体出现以后，怎么样和传统媒体重新进行利益分配？这是个新近的话题。“版权就是从法律上平衡权利人、传播者和广大公众的利益。”国家版权局信息宣传处处长段玉萍说。“这一点，我国在2001年修改《著作权法》的时候，已经确定下来了。近日，国务院原则通过了《互联网信息传播权保护条例》，近期就要公布。这一个条例更多的是平衡权利人、传播者和公众的利益的关系。大家觉得现在技术发展，版权是一个瓶颈。通过法律确定作者的权利、如何实现这一个权利，是国家版权局非常关注的问题。从互联网的版权保护来说，比较复杂，是国际化问题。美国也承认，从传统产业的盗版和侵权控制得比较好，但是对于互联网的侵权和盗版，是它们目前面临的一个非常大的问题。一方面是我国会通过法律、政策的角度来解决，另一方面，政府主管部门也会通过权利人、传播者之间相互的合作，最后来解决问题。”

　　王斌则认为，SP逐渐意识到版权的重要性，所以都在版权上形成独家垄断权。“形成了垄断或者在发展领域占据前瞻性优势，这是未来版权使用和拥有的特点。华谊兄弟拒绝SP集体采购其作品版权的做法是趋势，未来版权交易的规则肯定是价高者得，以形成作品库的独特性。”

　　侯自强则认为，版权还牵涉到未来宽频网站的盈利模式和生存。“网站没有钱又想吸引眼球，就弄盗版，可不就会翻船吗？”

　　2006年是反盗版分水岭

　　黄涌涛认为，2006年是版权保护的交锋期、转折期。“2010年后，盗版问题肯定会得到更好的解决，2005年之前版权保护问题基本不存在，即使被侵权方打官司，胜算也小。现在政府、民间都在推动反盗版运动，有的律师事务所将自己定位为版权代理机构，这是一个利好信号。”

　　王斌也认为，2006年是反盗版的分水岭。“这两年中，版权纠纷越演越烈，去年、前年所有版权纠纷中，运营商基本是输掉官司。所有的诉讼过程中，版权人对SP起诉的同时，已经把运营商作为一个共同被告。所以运营商今年将开始调整，他们会使用一些正版内容。”王斌说，原来音乐公司打官司，一首歌才能获得2000块钱的赔偿，而今年年初电影《大腕》一部电影的赔偿金额就是33万元。“当侵权金额达到15万元时，侵权者触犯的就是刑事责任了，要坐牢的。”

　　今年反盗版的另一个明显现象就是，维权成规模化，以前是一个人去维权，用自己的名义打官司，而今年所有律师事务所帮助别人维权，他们不收维权费，只是在打赢官司后拿走赔偿金额的60-70%。“今年任何一个作品的维权是规模性，可能会有100多家网站遭到一个版权人的诉讼。所以今年互联网企业，进行规模经营的时候，必然要考虑版权成本问题，运营商也会尽到自己该尽的业务。”王斌说，近来政府的一系列行动都表明了反盗版的决心，许多违法经营者应该收手了。

　　更令那些盗版商感到可怕的应该是，现在法院在判决侵权盗版案件时，如果侵权方拿不出一部电影的赔偿标准，那法院就要依照以往的判例进行审判。“法院在判决《大腕》侵权案时，当时被告拿不出合理的赔偿标准，而原告拿出的标准是，他授权给使用者的价格是50万元。法官最后综合各种因素，折中定下了赔偿标准是33万元。所以当以后法院在判罚类似的案件时，很有可能会按照30-40万元的标准，这对一家互联网起来说，一部电影可以抗过去，如果成了规模，肯定要垮的。而对于产业来说，这更不是发展之道。”